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电影蛋糕这么小,为何谁都想动

作者: 李斯龙     发布时间:2020-08-13     阅读数:430

电影蛋糕这么小,为何谁都想动

《囧妈》:打响新一轮流量混战

摘要


电影产业,看起来风光无限,但其实规模很小。2019年全国电影市场大盘642亿,与上十万亿规模的能源、房地产、互联网相比连零头都算不上。即便这么小的蛋糕还要由上万家制作公司和48条院线竞争。电影产业规模虽小,但电影对社会的影响力又非常大。无数的资本、外行,都想往里挤。这些人,这些钱,看重的并不是产业的盈利能力,而是电影的影响力。《囧妈》网络免费首播事件表面是院线电影转网络的发行模式之争,背后是商业战争中对人流量和信息流量的抢夺。


正文共计3688字 | 预计阅读时间10分钟                                                    

2003年非典疫情后,中国电影行业实行了一系列改革,电影票房一路高歌近二十载,2020年迎来了史上最强春节档。本是头部电影公司和院线大赚一笔的红利档期,正当出品方和院线野心勃勃签订对赌协议时,没人知道整个中国将再次因为几张贪吃野味的嘴和人祸受到灾难性冲击。


在2019年最后一天,八名武汉医生率先在社交媒体公布了疫情最初的信息,当时还被冠以“造谣者”通报,接下来的新冠肺炎疫情扩散超乎想象,全国31个省市区启动了重大突发公共卫生事件应急响应。面对疫情的逐渐爆发,春节档预售票房最高的《唐人街探案3》导演陈思诚发文,“电影有电影的命,同人生同国运”


但另外一位导演徐铮显然是想逆天改命,在预售情况不理想下先是讨好院线让《囧妈》提档领跑。随着疫情加重,整个春节档集体撤档后,又宣布中止与横店影视集团的保底协议,6.3亿元把《囧妈》的版权卖给字节跳动,大年初一直接在网上免费播出,此举顿时赢得全国观众拍手叫好,但遭业内联合抵制,甚至“上书”国家电影局,谴责其绕开院线首播,破坏行业基本规则。


整个人类社会的商业系统,不是一个个分散的公司组成的,而是一层层的嵌套结构。表面是院线电影转网络的发行模式之争,背后是商业战争中对人流量和信息流量的抢夺。


电影产业规模虽小,但电影对社会的影响力又非常大。18年单独成立国家电影局并划入中宣部管理,税务局大力整顿电影行业引发全民关注,互联网巨头不惜长期亏损建立视频平台,万达商业地产的迅速崛起也很大程度上得益于其配套的院线服务。无数的资本、外行,说白了就是想通过电影扩大影响力的人,都想往里挤。这些人,这些钱,看重的不是产业的盈利能力,而是电影的影响力。


1


饮鸩止渴的徐峥

在春节前收盘半天内,影视传媒股集体大跌的情况下,欢喜传媒逆涨43%,增值二十亿,赢得民心与丰厚的收益,但年后随着疫情加重对中国整个第三产业影响巨大,加之院线联合抵制、《囧妈》影片质量评分一般,开盘后连续大跌,市值又回归《囧妈》事件之前。现在看来欢喜传媒背叛院线选择与字节跳动合作,是饮鸩止渴,是仓促下为了解决当下问题而做出的代偿性自救。


电影行业的核心不是资金、IP,也不是营销与发行,而是人。每一部电影的上映需要从内容到资金到发行各个领域的人才高度协同合作,而《囧妈》五天内两次打破行业基本规则,虽然在商言商,但没有立场的做法失去的可能是企业商誉以及很多同行工作者的人心。


首先利益的最大受损方院线公司已经联合发声将抵制欢喜传媒出品的电影。而其他电影制作公司、电影宣发公司作为院线公司的利益共同体,也将会一定程度上减少与徐峥的合作。在线电影票务巨头猫眼娱乐在春节后已经减持欢喜传媒291万股。其次长视频三巨头“爱腾优”面对欢喜传媒与字节跳动如此高调的宣战也会进一步加大在长视频领域的竞争力。徐峥和欢喜传媒接下来面临的境遇只能是长期与字节跳动达成战略合作。


其实欢喜传媒自身应该忌惮字节跳动,虽然欢喜传媒这次打的如意算盘还有给自己旗下APP“ 欢喜首映”引流,不少外界推测欢喜传媒力图打造中国的NETFLIX,但是NETFLIX的不断扩张更应该警醒欢喜传媒。最初只是依附电影行业的DVD租赁公司,随着互联网的到来开始自我颠覆革新,到处购买电影版权,发展成为目前全球最大流媒体,与院线公司成了直接竞争对手;现在又开始挖好莱坞的人才,自制网剧、电影,进行线上首播,又成了好莱坞制作公司的竞争对手。好莱坞的老大迪士尼后知后觉,预感到危机后终止与NETFLIX的合作,开始收回版权,自建Disney+,打造自己的流媒体平台。当然美国的流媒体领域远不止双雄争霸,而是一场巨头混战。电信运营商AT&T、苹果、亚马逊等都想分一杯羹。


视线回到中国,市值40亿的欢喜传媒和市值5000亿的字节跳动独角兽,显然后者更有野心和实力打造中国最大流媒体平台,欢喜传媒未来非常有可能沦为其线上定制内容供应商。


2


跌宕起伏的院线市场


电影产业,看起来风光无限,但其实规模很小。2019年全国电影市场大盘642亿,远不及双十一全天2600亿成交额,与上十万亿规模的能源、房地产、互联网相比更是连零头都算不上。其次院线的票房分账在52%左右,这三百多亿的市场还要由全国48条院线竞争,近年来影院发展趋近饱和,春节档影片带来的票房又占了全年票房6分之一的份额,一部影片的票房分成事小,但首例破坏院线窗口期的行为可能引发破窗效应,疫情下还会进一步扩大影响,在影院恢复正常运营之前,可能会有更多的院线电影效仿选择网络首发,破坏了多年来刚刚培养起的影院观影习惯,对观众造成分流。所以对于《囧妈》的网络首播行为,直接触碰到院线的敏感神经,才会有上影、万达、大地、博纳等23家院线实名强烈抵制。但是院线上书国家电影局的联合抵制行为,不仅没有震慑腾讯视频和爱奇艺在2月1日网络首播《肥龙过江》,还可能因为涉嫌违反《反垄断法》,面临高额处罚。但国家电影局对《囧妈》事件还没有表态,因为这一次的决策必须慎重,决策结果将长期直接影响电影产业生态和格局。


电影院发展近100年,其实曾多次跨越心酸艰难的行业周期,电视普及,盗版DVD,盗版网络资源,一次次危机都没能摧毁电影院,反而在不断壮大发展,今天的中国已经拥有7万块银幕,位居全球第一。今天流媒体又来势汹汹,未来还会面临VR、全息投影挑战,但笔者看来电影院在很长一段时间还会活跃于市场。短期内中国的长视频平台还都在亏损,爱奇艺是长视频平台唯一上市公司,根据其公布财报,2018年净亏损91亿,能让制作公司赚钱的只有低成本的网大和只适合网络播出的网剧,《囧妈》只是个例,单一的网络平台无法长期承担大制作电影的成本,只能长期且大量购买院线电影的网络播出权。中长期看影院的沉浸式体验和社交属性无法替代,底层技术的迭代确实会驱动传播媒介变化,进而影响人的消费行为。即便有一天足不出户也可以拥有高品质的视听体验,但人类作为群体性动物,线下的娱乐社交是永恒的需求,影院也在顺应时代不断更新迭代,一个多维度的文化娱乐社交平台可能是未来影院的发展方向。中国的实体影院与流媒体的战争才刚刚开始。


3


字节跳动真正的野心


冒电影行业之大不韪,买下《囧妈》版权网络首播对字节跳动来说只是进军长视频领域打响的第一枪,只能算抓住时机入局的一次高调营销策略。即便在长视频领域爱腾优已经严重同质化竞争多年,每家公司每年烧钱近百亿的竞争环境下也要强势入局。显然字节跳动不满足只抢占用户的碎片化时间,想继续扩张和增长。字节跳动的迅速崛起全球资本有目共睹,创立仅八年时间已成长为市值5000亿的独角兽,列第中国企业7位。旗下产品全球总日活超过7亿,其中以今日头条为代表的图文和抖音为代表的短视频丰富得满足了用户碎片化的信息诉求。


在PC时代,搜索引擎是互联网内容的制高点。百度收割所有的网站内容,终结了PC互联网的流量之争,成为流量之王。随着移动互联网的到来,网页内容只是信息流量生态很小的一部分,阿里、腾讯、还有后来居上的字节跳动这些头部科技公司都在构造自己的生态,字节跳动创始人张一鸣说过一句话:“我们和百度的交集,只会在非常短暂的时间,因为搜索引擎不在信息流的上游。”


字节跳动目前的布局已经浮出水面:图文、短视频、综艺、电影、线上教育、游戏、社交、远程办公,可以看到张一鸣真正的野心是他要成为这个世界信息流的集大成者。可以预见,在未来百度将掉队,而信息数字的战场将形成新的三足鼎立,张一鸣与双马开始上演新的权力游戏。


在这场信息流和人流量的商业战争中短期内会大力扶持创作者,挖掘和培养出优秀的内容生产者。长期看信息生态一旦建成,观众会拥有多样化、个性化的选择,不同类型的创作者也有了生存的空间。谁能打造包罗万象的商业生态,终结这场战争,只能问苍茫大地。


4

 影视从业者启示


税务地震、资本退潮,影视公司市值缩水,流媒体混战,疫情肆虐,剧组停拍,院线停业,这场影视寒冬没有最冷,只有更冷。当前最大问题是产业信心不足。


中国电影产业仍有巨大的成长空间,内需上庞大的受众基础具备持续增长的优势,逐步拓展的海外市场需要更多的中国电影走出去,电影衍生品的蓝海亟待开发,电影产业向好的趋势不会改变。


天灾也好,人祸也罢,电影产业核心还是持续为用户提供优质的内容服务。对于创作者唯有修炼内功,不断提升内容,不断创造价值。对于行业内和行业外的企业家追求利益没有错,但善良比聪明更重要,应该不折损同行,不恶性竞争,共建良性电影生态,为产业尽所能;对于能影响产业的决策者应该通过科学的政策制定、资金的资助和严格的管理为产业减负,为繁荣赋能。只有产业上下游团结一致、共克时艰,中国才能成为真正的电影强国。




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