好莱坞如何打造“摇钱树”电影
为什么好莱坞电影越来越像了？这跟原创电影越来越少有关，好莱坞主流片厂现在主要拍超级大片。有一组数字能帮我们更好地感受这个变化：1994年，好莱坞主流片厂制作的原创电影，在所有电影里的占比超过50%，到2018年，这个数字只有10%左右。
好莱坞原创电影越来越少，是因为题材创作不是好莱坞主流片厂说了算，而是母公司说了算。现在的好莱坞主流片厂“都只是一个更大产业中的一小部分”，从利润上说，它们排在母公司的底层，每年的收益只占到母公司利益总额的10%到15%。好莱坞主流片厂依然是美国电影产业的核心，然而作为大集团的附属机构，他们的收益排在末位，相应的，地位也下降了。一部电影的利润最大化，最理想的情况是每个环节都能赚到很多钱，比如，全球各个地区都有大量观众去电影院看它，每年都有人买它的衍生品，电影主题曲变成经久不衰的经典歌曲，最好再拍个几部曲，继续重复上面的步骤。摆在所有好莱坞主流片厂面前的挑战都一样：怎么打造出“摇钱树”电影？我们就通过《哈利·波特》系列电影来看看，华纳兄弟怎么把超级大片打造成品牌。这个过程可总结成三步：首先，选择一个粉丝基数大的IP，尤其是青少年观众喜欢的。1997年，J.K.罗琳的小说《哈利·波特与魔法石》出版，引起了轰动，当年的销售额就高达1350万英镑，还获得了英国国家书奖最佳童书奖。这个系列小说的每一部都深受青少年群体的欢迎，很符合主流片厂的需求，于是，1999年，华纳兄弟用100万美元买了前四本小说的影视改编权。其次，在宣传和营销活动上火力全开。2001年11月，《哈利·波特与魔法石》上映，正好是美国在线-时代华纳宣布合并的时候，新巨头给这部电影提供了交叉推广的机会：华纳兄弟制作电影，华纳音乐集团给电影录制原声大碟，《时代》《娱乐周刊》点评了这部影片，它们也在新巨头旗下。美国在线还在互联网上“通过游戏、比赛、试映和预先订票”等方式，给这部电影做线上推广。在这次交叉推广的帮助下，《哈利·波特与魔法石》第一天的票房就达到3100万美元，首周末票房超过9000万美元。第三步，产品授权。好莱坞每家片厂都有一个消费产品部门，专门负责把电影授权给外部公司，帮忙制造或者营销相关的玩具服装、原声大碟等。有时候，授权商品带来的利润可能比票房收入还高。根据书里提供的数据，《哈利·波特》系列电影的总收入超过75亿美元，除了电影，还有几百种周边产品贡献了可观的收入，光是电子游戏就赚了15亿美元。《哈利·波特》还和乐高公司合作了系列产品，是乐高旗下销售状况最好的商品。乐高表示，就算《哈利·波特》电影系列已经完结了，还会继续制造新的主题玩具。《哈利·波特》的成功，让华纳兄弟尝到了甜头。随后，华纳兄弟的时任负责人梅耶和霍恩，就想把这里打造成一座超级大片工厂，把超级大片打造成品牌。《纽约时报》的报道说得更详细：“（华纳兄弟）计划制作更大规模、更频繁推出的特许权电影，并通过电影续集、搭售产品、电影原声、推广网站等多种手段延长创意的保质期，摘取更多利润。”除了《哈利·波特》系列，华纳兄弟还出品了《指环王》《黑客帝国》等系列电影。2001年时，华纳兄弟是第一个拥抱超级大片策略的片厂，但到了2009年前后，所有主流片厂都像他们一样。也就是说，好莱坞主流片厂都找到了自己的摇钱树，这些超级大片在观影群体中更有卖相，不仅能收获大量票房，还能通过周边商品等渠道获得超过票房的收益。通过拍续集、推出原声碟、售卖周边产品，好莱坞主流片厂延长了“摇钱树”电影的保质期，让他们历久不衰，持续贡献利润。在这股超级大片潮流下，中等成本的原创影片，就成了无辜受害者。用福克斯电影公司前高管梅凯尼克的话说，这些原创影片大部分是由人物或者某个生活片段驱动的故事，观众只看电影预告片或宣传海报的话，很难了解电影讲了什么故事。制作费用和营销费用越来越贵，但观众对原创影片的需求并没有随之增加。面对增加利润的压力，好莱坞主流片厂就把原创影片扔给外来投资者和外部制片方，自己全心全意把宝押在可靠和熟悉的超级大片上，努力完成母公司下达的指令。
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