一、总述

北京人艺及其所属的剧场给中国的戏剧史烙上了不可磨灭的记忆。而如今这座至今为止还保持着国有化的剧院团在演出市场当中也占据了颇有分量的一席。北京人艺有着她值得骄傲的资本——远近闻名的品牌、一群忠实的观众以及国家特殊的扶持，这是其长达65年的市场结晶。

北京人艺发展至今日，她已成为一个独特的、不可复制的品牌。这是在艺术成就上而言，也是在其组织属性及管理运营上而言。但在如今这个“品牌”林立的新时代，这座古老的剧院团到底是处于一个怎样的位置。本篇文章将对北京人艺的品牌树立并综合目前的市场环境对北京人艺进行分析。

二、剧团属性、结构与处境

北京人艺是中国剧院团改制的“幸免者”。人艺至受到国家的差额补贴以及政府的各类资源扶持。纵观改制后，如今在市场里摸爬滚打半死不活的其他绝大部分剧院团，北京人艺这个“未断奶”的孩子算得上的国内剧院团里富豪了。此外，北京人艺在票房上也收入不少，尽管票价不算太高，但凭借着不俗的上座率总票房依然是国内名列前茅的。除此以外，北京人艺还有出租剧场的这一份收入所在。说其是国内剧院团的富豪是不为过的。

但是，国家的投入是要有所回报的。从根本上而言，国家发展戏剧艺术看重的是其教育性以及传播性。通过舞台演出来传播主流或正确的思想观念、教育群众。另外便是传承我国的传统文化、提高我国的文化软实力等。而北京人艺，这个如今仍属在编的事业单位，它有义务去从事或完成这些目标。

北京人艺属于事业单位，其组织结构也由为的庞大。而且也有一批数量惊人的在职演员、编剧、导演等创作人员。这些创作人员是北京人艺的底蕴。但却也是北京人艺创作转型的枷锁。由于有大量的在编或长期聘用的主创人员且其单位属性，导致短期内不可能大量的招收新的主创人员。就算一些剧目临时聘用个别的外来主创，但在大体环境不变的情况下，演出的风格依旧不变、陈旧。甚至会出现有的年轻的短期聘用主创者迫于上级或老一辈艺术家的压力也无法作出他心目中的作品。

那么，这涉及到一个原始问题，为什么人艺要革新其目前的艺术风格？

人艺在六十多年来，以及走出了其独特的“北京人艺演剧学派”（出自官网介绍）。在几十年前，这种演剧方式备受北京人喜欢，从故事本身到演员的台词都充满了浓浓的京味儿。在当时，这种风格是符合市场的，是正确的。但在如今，北京已经不再只是北京人的城市，北京也不再是当年的那一个老北京了。北京来了大量的外来“移民”，而且生活也变得越来越的都市化。现在演出的主要消费群基本上都是白领和学生。这两者大部分都是外来的人口。而原来的观众群，现在由于年纪原因，基本上都不再是演出的主要购买群了。而且他们与目前主要消费群的生活模式是一定差异的。现在，北京人艺因为有老一辈人立的品牌在，北京人艺靠着这个招牌还能有人卖票看戏。但如果演出越来越与现代生活脱节，那么观众只会是一次性消费。再过二十年，北京人艺将完全脱离市场了。没人看的演出还何谈教育性、传播性呢？

当然，北京人艺的北京味儿演出是其特色之一，我也觉得这是不能抛弃的。但是在呈现方式上是要进行革新了。《雷雨》应该是现在的《雷雨》而不是几十年前的《雷雨》。在这一点上北京人艺可以参考英国国家剧院（NT）的做法。

老剧本老的演出方式可以保留，但这应该只是日常演出的一个部分或者是一个“怀旧的演出季”。当代北京居民想看到的是符合当今生活的故事或形式。

因此归根到底的任然是其属性、组织结构以及人事管理上出了问题。北京人艺如今就想是一个臃肿的金胖子，手上掌握这无数的财富，但当市场的方向变了的时候，他跑不过别人，甚至连转身都是困难的。

二、严谨的流程

北京人艺在艺术创作上有着一套严谨的流程。一个剧本先得获得创作室的认同，然后再提交到到主管院长处进行审核，再发往艺术委员会进行投票，通过后在得由院长以及书记确定其上演的时间以及预算。艺术委员会由剧院团的管理岗工作者、在职创作人员以及离退休的老艺术家组成。这三部分基本囊括了北京人艺的各个组成部分，能相对客观地甄别出符合北京人艺创作风格的演出剧本，从根本上提高演出品质。这在当下这个快节奏的社会中实属不易。

另外，北京人艺有一套默契的演出制作（艺术生产）流水线。首先剧院团会提前一到两年进行演出计划，然后便是综合在职演员的档期，分配预算（一般大剧场演出60万起、小剧场演出45万起）；其次，便是开始创作会议、排练及布景制作、装台、技术合成、彩排等；最后在演出前需进行审查，只有再审查通过后才能见观众；在前十场演出当中，导演将会跟进演出，随着演出效果而进行调整；在演出后，需进行艺术总结，其中包括了剧组总结、专家座谈、资料归档，少数会演出还会进行博物馆保存、著书主说、拍摄人物专题片等方式来保留首次演出主创团队的艺术构思。这套流程与艺术创作的流程一般，是北京人艺演出质量以及剧本长久拷贝演出的重要保证。

以上便是北京人艺的两道重要的流水线。这两道严谨的流水线看似没有任何问题，但为何北京人艺目前仍然会出现第一章所述的问题呢？问题不在“机器”上，而在操作者以及原材料上。

首先北京人艺的剧本来源理论上有四个：院内创作、命题作文、自然投稿、素材培养。从统计数据上来看，“自然投稿”的成功率基本为零。其失败的主要原因基本是“不符合北京人艺风格”。是“素材培养”这种方式其实是跟想吃菜，然后去种菜没有什么区别，效率相对低下，耗费成本相对较高的一种方式。但是能给剧院团赢得一定的声誉。既然是“种菜”那么种什么才必定是由剧院团说了算。此外，以上两种方式还有一个问题，就是剧本著作权的归属问题。由于自然投稿与素材培养并不属于职务创作和委托创作的范围内。因此如果要购买优先使用权（反对进行对剧本财产权的一次性买断，这样会从根本上使编剧的创作热情受到不可逆的伤害）那需进行再花费。所以，北京人艺最常见的剧本来源便是“院内创作”和“命题作文”了。这两者的剧本是最为符合北京人艺的剧本选用原则的了。

北京人艺的剧本选用原则有以下四点：1、要有一定的文学性、艺术性；2、主题要有思想；3、符合院内演员的角色；4、符合市场。除此以外，北京人艺有着自己独特的演出品牌，所有演出需符合其剧院的风格。这是一条不言原则。

综上所述，北京人艺在艺术创作以及艺术生产上有着一套严谨的流程。这是值得我们学习的，但由于剧院本身的品牌风格所限，演出从剧本上就被圈死，只有符合人艺风格这个模子的剧本才能顺利通过机器。但这个模子在第一章中已论证其是老旧的，不合乎当代北京市场的。因此，问题不在于人艺的艺术生产线，也不在于北京人艺的员工（很多从北京人艺出去的制作者并不再制作人艺风格的演出了）而是在于北京人艺的老字号品牌。

三、品牌、口碑与宣传

科特勒在《市场营销学》中提到品牌是销售者想购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。“特定的特点”说明了，品牌是具有区分性的。它能在消费者心中形成一定的关于这个企业或者单位的印象。这种印象一但生成，无论是消费者亦或是销售者都能难再去进行改变。

北京人艺的品牌所给观众带来的主要印象便是演出质量的保证。故此，有人说就算是在首都剧场里演一些乱七八糟的戏依然会有人买票。当然，这是一句玩笑话，但从这一点可以看得出来，目前首都剧场高上座率的盛况，北京人艺的品牌占了很大的一部分。

从品牌再发展出来的便是口碑。“品牌”是销售者所打造的出来的，而“口碑”则是由消费者主动打造并传播的。它有不耗费任何的资金、信誉度高以及人群区分度强等特点。北京人艺在其六十多年的经营之下，已经实现了观众不自觉地口口相传了。当时我来北京第一次看演出，去的便是北京人艺。原因很简单，因为是我的朋友告诉我的“北京人艺的戏好”。这便是口碑的力量。当消费者想看戏却又没有具体目标的时候，口碑能起到决定性的作用。

目前对于北京人艺而言“口碑”的传播已经基本代替的其主动的“宣传”。在北京人艺的部分管理者的理念当中“宣传”已经变得变得可有可无，只要把演什么剧目在官网、自平台、票务代理一放，再做几个海报就完事儿了。最多便是在做几个常规性的新闻发布会。这固然能减少剧院团的开销、增加资金在演出项目当中的灵活度。这种宣传模式在十年前是可行的，在现在也看似没问题。但随着其他剧院团的改制以及文化演出业的发展，近些年来出现了各个优秀演出团体或演出公司。观众在看戏的时候面临的选择也多了，北京人艺不过是其中的一项而已。除此以外，随着演出市场繁荣以及互联网信息业的发展，各种营销手段奇出不穷。虽说大部分舞台演出（不包括演唱会）的宣传预算都相对紧张，但很多轻营销策略获得了成功。而北京人艺虽然其时至今日品牌以及口碑能给她带来相对较高的上座率，但她依然走着常规性的营销方略，这无疑在营销手段上稍有落后甚至是给观众带来不便。

剧院团是服务单位，这种服务并不单单指观众观看演出。相反的演出是最不可控的因素。就算前期的排演多么的可靠，演出过程当中还是有几率会出现各种对演出质量有所影响的问题。因此，剧院团还应当把精力放在其它的观众体验上面，在这一方面北京人艺有所欠缺。

观众的体验应该是从买票开始。观众买票主要有三种方式：通过票务代理购票、上人艺的官网购票以及现场购票。这三种方式我都尝试过，让我最不能接受的是人艺的官方网站。先略过其90年代的设计与配色，最为严重的是购票指引极度不清晰！这是致命的。问题如下：通过官网首页的“演出剧目”一栏可查看最近演出的情况，但却无法跳转至“购票通道”，而“演出购票”却以一个1*0.8厘米的小方格显示在官网的右上角，与其并排的是1厘米至2厘米宽的二级页面主标题。不留意还真看不见。作为一个演出单位，官网的第一要素便是让观众“购票”，但我连购票的通道都不能方便地找到，那还何谈服务意识？这直接导致的便是观众在票务代理平台上购票，票面收入被票务平台收取15%至20%的代理费，即收入大幅度的减少！另外就是现场的直接购票了，现场直接购票的人群有三类，一、旅游人群；二、第一次观看演出的北京居民人群；三、固定的老年人群。在这里面最重要的是第二部分，第一次观看演出的北京居民。这是潜在发展的观众群。其获得的购票体验会直接影响到这个观众是否会成为一次性消费者。

另外的服务便是，观众的剧场前厅服务体验、周边设施服务体验、会员服务体验、演后（前）活动服务体验以及非演出类戏剧活动的服务体验等。这些都是当代观众所看重的要素。观众的体验会影响其口碑的传播。既然，北京人艺主要靠的是口碑的传播，那么这些服务也是需要到位。演出只是观众消费的一部分，周边的服务能使观众进行再次消费，并且能获得他们良好的口碑。提升服务范围以及质量，让观众有更好的体验，让北京人艺更具有人文关怀；品牌的建立需要时间，品牌的维护需要与时俱进，这些是目前北京人艺应该做的，而不是让其符合和他的大部分演出一样落后于这个时代。

五、总结

北京人艺的艺术地位、观众号召力以及文化象征性使其享受着政府的特殊政策照顾，但反之也要为其“分忧”。在市场经过剧院团改制后，北京人艺这座老品牌的剧院团面临着更大的挑战与潜在的危机。观众类型的转变、演出公司雨后林立以及信息传播方式等外在因素的改变使得人艺不得不往前发展，作出新的改变。虽然其今年在实验剧场以及菊隐剧场里接连上演了不少现代题材的话剧，但由于各种问题而并没能引发大范围的影响。而在影响力最大的首都剧场里演出的任然是老形式、老题材。当然也有像《我们的荆轲》这样的新编剧（莫言先生是一名叙述体文学大家），但演出效果却也不佳。在品牌维护与宣传上，需重视观众体验，与时俱进。北京人艺需在符合其性质与风格的情况下，重新地从象牙塔中走出来，在演出与运营上更符合当代，才能赢得更大的当代市场份额。